¿Gasto o inversión?
Apostar o no por la comunicación y el marketing. Ese es uno de los debates a los que se enfrentan las personas responsables de la gestión de entidades de la economía social y solidaria cuando se disponen a cuadrar el presupuesto anual, especialmente cuando la falta de liquidez aprieta. Las acciones de comunicación se relacionan más, a veces, con un gasto que con una inversión necesaria para fortalecer propuestas para la transformación de la sociedad.
En muchas empresas y entidades de tamaño pequeño y medio existen dudas sobre la pertinencia y rentabilidad de invertir en acciones de comunicación y marketing. Son dudas razonables: un cambio de hábitos de consumo puede llevar años y el retorno de la inversión de una campaña de marketing exige dedicar recursos hasta conseguir el posicionamiento y la venta del producto.
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una persona o entidad a otra, alterando el estado de conocimiento de quien la recibe. Es por lo tanto una acción básica necesaria para el buen funcionamiento de la sociedad.
En el caso de las entidades de la economía solidaria, la comunicación es útil y necesaria para la sensibilización ciudadana y promoción de una economía alternativa; para dar a conocer actividades, productos y servicios concretos; para la interlocución con instituciones públicas y privadas; para relacionarse con otras entidades, universidades, redes ciudadanas, medios de comunicación o para conversar con un grupo de seguidores en particular.
El marketing está dirigido a lograr la comercialización y el consumo de un bien o servicio. Kotler, pionero de esta técnica, lo definía como, “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
¿Ciencias del mal?
La inversión en acciones de marketing genera mayor controversia en el entorno de la economía social y solidaria. Quizá porque mucha de la publicidad creada por empresas ha estado basada en discursos desleales manipulando mensajes para la generación artificial de necesidades. Ecologistas en Acción entrega los Premios Sombra a la peor publicidad del año a anunciantes por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios o consumistas. Este año, el ganador fue Repsol.
Estamos convencidos de que la comunicación, informativa o publicitaria funciona en el campo social, sin necesidad de renunciar a valores.
Desde Freepress, estamos convencidos de que la comunicación, informativa o publicitaria funciona en el campo social, sin necesidad de renunciar a valores. Las acciones de comunicación o marketing consiguen los objetivos de las entidades de la economía social y de las entidades no lucrativas si cumplen con los objetivos y los valores de esas entidades, sin perder la orientación social.
Salvaguardar los valores es fundamental. Hemos visto ejemplos en los que la competitividad entre organizaciones traslada a la solidaridad el mismo enfoque consumista que el resto de productos presentes en nuestra sociedad, quizá porque este enfoque se muestra eficaz en el caso de la captación de fondos.
Ser coherente por encima de todo
Eloisa Nos Aldás, profesora de Comunicación y Publicidad en la Universidad Jaume I de Castellón de la Universidad proponía en su libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios, la coordinación entre departamentos y equipos, para acordar valores y acciones conjuntas para la coherencia comunicativa. Esto exige una fluida comunicación interna.
Para nosotros la coherencia entre el discurso y los valores de una entidad es una obligación en el desarrollo de una campaña de comunicación o de marketing. El trabajo en comunicación y marketing puede ser socialmente responsable y en línea con la Carta de Principios de la Economía Solidaria de REAS, sin perder calidad creativa y eficacia de la acción.
Para nosotros la coherencia entre el discurso y los valores de una entidad es una obligación en el desarrollo de una campaña de comunicación o de marketing.
La Feria de Economía Solidaria del Mercado Social de Madrid es un ejemplo de cómo la comunicación comercial ayuda a lograr mayor repercusión social sin renunciar a principios éticos. ¿Otros ejemplos destacados? Los cursos y productos de nuestras compañeras de Germinando, acciones para impulsar las finanzas éticas, el comercio justo o la campaña para la generación de energía verde de Som Energia.
Tanto si se trata de dar visibilidad a los derechos de la infancia, de incidir en la implantación de políticas públicas inclusivas con las personas sin hogar, como si promovemos la venta de servicios de emprendimiento cooperativo, equidad de género o de productos agroecológicos de Tangente, en Freepress creemos en la importancia de apostar por la comunicación y el marketing para construir un modelo económico que tenga en cuenta a las personas, el medio ambiente y el desarrollo sostenible.
Si queremos que la economía solidaria sea mayoritaria, tenemos que atraer a un público objetivo amplio y convencerles de que nuestra opción es más ventajosa. Si las 44.000 empresas que componen la ESyS estatal invirtieran en comunicación, la ESyS tendría mucha más repercusión social.
