el futuro de la comunicación en la economía social y solidaria

El futuro de la comunicación en la economía social y solidaria

por | Feb 9, 2021 | 0 Comentarios

El pasado 28 de enero tuvimos la oportunidad de disfrutar de “El futuro de la comunicación en la economia social y solidaria”, una charla online que organizamos desde Freepress con voluntad de aportar ideas y propuestas al sector y que nos llenó de vitaminas en este inicio de año.

El evento, ideado para conversar sobre comunicación entre compañeras de la economía social y solidaria, tejer alianzas y reforzarnos como alternativa de consumo, tuvo como protagonistas absolutas a las cuatro compañeras invitadas. Con sus intervenciones dejaron claro el nivel de conocimiento y experiencia que atesoran y la capacidad de la economía social y solidaria para utilizar la comunicación y el marketing como herramienta comercial y, finalmente, para la construcción de un modelo de consumo más justo y sostenible.

Quedó de manifiesto la oportunidad que vivimos con, por un lado, un contexto que pone el foco sobre las necesidades más vitales de la población y una sociedad más proclive a buscar alternativas de consumo y, por otro, una red de entidades con profesionales altamente preparadas, que apuestan por estrategias centradas en el branding, la construcción del relato, la gestión de contenidos y el aprovechamiento de las comunicación digital.

el futuro de la comunicación en la economía social y solidaria

¿Cómo se presenta la comunicación en la economía social y solidaria en 2021?

Blanca de REAS Red de redes: en 2020 se cumplieron 25 años de REAS y hubo grandes momentos comunicativos. Desde la humildad de dónde estamos, sentimos el calor de una red cada vez más amplia y más sólida. Estamos potenciando el equipo y eso nos da potencialidades comunicativas que antes no teníamos. Desgraciadamente por la pandemia, se han favorecido las propuestas de quienes planteamos otros modelos de producción y consumo. En el contexto socioeconómico vemos el boom de las alternativas energéticas, cooperativas de vivienda, supermercados cooperativos y cómo desde la economía social y solidaria se está dando respuesta a las necesidades más vitales de la población.

En resumen, estamos en un momento de madurez de la economía solidaria y en un contexto favorable para quienes queremos proteger la vida. Son momentos de oportunidad en los que la gente necesita alternativas al modelo dominante, y en los que podemos seguir ahondando en nuestras propuestas y discursos. También se abren oportunidades de financiación (Dirección de Economía Social, Fondos Europeos) que nos ayudan a reforzar nuestra incidencia, y ofrecen a la economía social y solidaria la oportunidad de desplegarse y consolidarse.

Lourdes de Tangente: se ha abierto un mundo de posibilidades para la economía solidaria con la comunicación online, como se ve en el aumento de participación del proyecto Juntas Emprendemos, y también para el comercio electrónico, como el marketplace de Barcelona. Como a la economía solidaria se nos da bien construir alternativas debemos utilizar esas herramientas para atraer al mayor número de personas y seguir transformando a través del consumo. Otra oportunidad es el aumento del consumo local, algo que ya venimos ofreciendo durante años desde la economía social y solidaria. El resto está en saber comunicarlo.

 

Ana de Ideas: el 2020 nos ha hecho más conscientes de nuestra vulnerabilidad y dependencia. Y ahí calan muy bien los discursos de la economía social y solidaria.

 

Laura de Ecooo: la gente necesita marcas que le aporten valor, y una visión del mundo con la que conectar, algo que es el pedigrí de las marcas de la economía social y solidaria. Tenemos la oportunidad de ofrecer todo ese valor a una masa de personas que nos atiende. Vemos a marcas grandes que limpian océanos y que quieren acaparar ese mundo de valores porque las personas necesitan algo más allá de un producto.

¿Cuáles son las estrategias de comunicación y marketing que tenéis planificadas para este año?

Laura: necesitamos desarrollar estrategias de contenidos y posicionamiento adecuadas al poco tiempo que tiene la gente para su consumo. Necesitamos branding, ya que el primer paso es crear valor a nuestra marca, una personalidad con una visión del mundo. Esto hará que, más allá de comprar un producto, tengan a la marca como un referente. Esto es lo que venimos trabajando en Ecooo desde hace 16 años y que hace que la comunidad participe, nos recomiende y nos acompañe en una forma de ver el mundo. Y ese es el valor que aportamos como empresa.

 

Ana: antes de nada lanzo una reflexión sobre la capacidad real que tenemos las entidades de la economía social y solidaria para planificar y ejecutar las estrategias de comunicación anual, por tiempo, equipo, y recursos.

En cuanto a estrategias para este año, tenemos que comunicar mejor para aprovechar el cambio de paradigma (tanto a nivel online como de nuevos públicos que se acercan a nuestra oferta) y salir de nuestra endogamia comunicativa. Creemos en generar nuevos lenguajes, como parte del branding. Y formarnos para aprovechar el potencial que nos ofrece la comunicación digital: redes, web, eventos.

 

Lourdes: Tangente tiene un nuevo plan estratégico con una parte importante de acciones de comunicación, centrado en clientes, B2B, que ofrecen productos a sus clientes. Queremos fidelizar a nuestros clientes a través de canales dirigidos para que se conviertan en prescriptores y para ello hemos empezado a utilizar un CRM para ofrecer servicios personalizados. El marketing de contenidos lo utilizamos para atraer a nuevos públicos a una oferta diferenciada con herramientas como, por ejemplo, el planificador de palabras clave.

 

Blanca: REAS Red de redes tiene acciones de fomento de los Mercados Sociales pero sobre todo vendemos la marca REAS y un modelo económico que pone la vida en el centro, para lo que ponemos el foco en la construcción del relato, un eje del plan de comunicación en el que estamos enredadas para: comunicar en primer término lo que somos, sin necesidad de maquillar la realidad por la coherencia de los valores que tenemos, que cada vez más se demandan desde la sociedad, y visibilizar que lo que hacemos, desde la alegría, lo que contribuye a un cambio de paradigma. Pensamos en desarrollar materiales que pongan el foco en las fallas del sistema y plantear alternativas que ya existen a través de nuestros contenidos. Ponemos el dedo en la grieta para ahondar el surco. Y no olvidarnos de nuestra base social, para lo que pensamos en una estrategia de comunicación interna y coral, para llegar a nuestra propia red contando lo que hacemos y, en una campaña, apelar al activismo económico como seña de identidad.

 

¿Cómo se puede potenciar la comunicación de las entidades de la economía social y solidaria?

Blanca: es fundamental hacer red y saber dónde estamos para no frustrarnos. Tenemos el ADN cooperativo y, de ahí, es natural que comuniquemos haciendo red, implicando a otros públicos a través de nuestros contactos. Comunicar desde lo humano, con rostro, historias de vida. Empoderarnos y ponernos como ejemplo para la construcción de una marca colectiva basada en nuestras realidades. Podemos organizar pequeñas formaciones en comunicación, liderazgo, portavocías y dar espacio a la planificación estratégica, evitando la urgencia frente a lo importante.

La clave es tejer redes, en la práctica de nuestro día a día. El éxito es exponencial cuando involucramos a las personas de alrededor.

Es importante profesionalizarnos, formarnos en comunicación, socializar el conocimiento, diferenciarnos… Ya tenemos un lenguaje común rodeado de verdad. Debemos ser valientes y quitarnos las vergüenzas. Presumamos de esta forma de ver el mundo que implica cuidarnos. Articulemos un discurso común en torno a temas que la gente está demandando. Hay que tomar conciencia de lo que es la comunicación y hacer buen uso de ella.

 

Lourdes: hemos realizado un estudio de la comunicación en la economía social y solidaria de la mano de Belén Gonzalez de la Parra, del máster de psicología de la UCM. Observamos que las empresas de la economía tradicional y las de la economía social y solidaria abordamos de manera radicalmente distinta la persuasión para el consumo de nuestros productos. Ellas toman la ruta periférica, apelan al subconscinete y a las emociones para el consumo. Nosotras la ruta central, ruta consciente, la que se toma a través de la razón, la información, las descripción de nuestros productos. Además, hicimos una encuesta y las personas (del sector) esperan de la economía solidaria una comunicación basada en la descripción de producto pero luego reconocen que el éxito de la campaña viene determinada por la originalidad y los valores de marca. Y las campañas que recordaban todas las personas encuestadas apelaban a la emoción. Por eso creemos que es hora de empoderarnos para hablar desde lo emocional.

 

Laura: Paul Auster decía: «las cosas son de quien sabe contarlas». Ahí es donde tenemos que poner el foco. Recordamos las marcas en base a las emociones que nos crean. Desde la economía social y solidaria parece que nos da vergüenza comunicar nuestros producctos y casi pedimos permiso para que nos compren. Nos tenemos que creer un poco más el valor que aportamos al mundo y construir nuestro relato en base a ese valor. Nuestro público no solo va a ser un cliente, sino parte de nuestra comunidad. La gente necesita proyectos a los que sumarse, una manera de cambiar el mundo, más allá de la transacción económica por un producto. La economía social y solidaria necesita crecer y tenemos que insertar nuevos atributos.

Como dice Ana, hay emociones universales a las que apelar, y desde la ESS no estamos engañando. ¡Sin vergüenza a vender porque nos necesita el mundo!

 

Ana: elaboramos nuestros mensajes para contar la verdad de nuestra propuesta. En el caso de Ideas están las comunidades detrás. Te puedo enseñar el beneficio que ha supuesto la compra de la canela. Apelamos a la emoción y luego contamos en lo que se sustenta ese bien.

 

Lourdes: algo que sí podemos hacer es facilitar el cambio de los hábitos de consumo de la gente, si no lo hacemos podemos acortar la vida útil de un lead.

 

Blanca: la gente sabe cada día más, gracias a una labor de incidencia sobre la letra pequeña de estas empresas. Hay que venderse pero también desmontar muchos mitos, porque la batalla cultural la ganan las grandes. El vaciado de contenido y la captación de nuestros valores son un signo de éxito, y es que lo que mueven los lobbies es enorme. Como dicen las compañeras (del chat), el factor inversión es importante para que la gente se crea las cosas.

 

¿Cómo podemos comunicar para vender nuestros productos y servicios sin miedo a hacer marketing?

Laura: en Ecooo estamos integrando la comunicación en el diseño de producto. Desde la primera etapa pensamos a qué personas nos dirigimos (no target, sino personas), cómo nos dirigimos, cómo organizamos la atención al cliente. Marketing es cuidar todas la etapas de contacto para ofrecer a nuestra comunidad un valor que va mucho más allá del producto, y lo hacemos de una manera super transparente. Algo esencial en el sector energético, donde tenemos que hacer mucha pedagogía para vencer el rechazo a la complejidad del sector, compartir mucho contenido (traducir el contenido técnico). Acercamos un producto que es un proyecto al que sumarse. Y además, integramos la metodología LEAN, para la mejora continua de procesos.

 

Ana: el marketing es ver cómo nos acercamos a las personas para cubrir sus necesidades, cómo segmentamos, diseñamos el producto y lo comunicamos. Segmentar para ir capa a capa, no podemos llegar al mundo mundial. La pregunta sería “¿Qué marketing hacemos desde la ESS?”. Para diferenciarnos necesitamos un lenguaje propio, ahora que se han apoderado del nuestro, reforcemos nuestro lenguaje común, teniendo en cuenta ciertos límites. Aprovechemos las herramientas del mercado convencional ¡y reivindiquemos lo que hacemos!

 

Lourdes: nuestro deber moral y ético es atraer a cuantas más personas mejor para cambiar el modelo.

Y con esta reivindicación final, a modo de lema, de nuestra compañera Lourdes nos quedamos.

El buen sabor de boca que nos deja la charla nos da alas para continuar alimentando este tipo de espacios. No en vano, estos debates refuerzan la comunicación y el marketing que hacemos en red y, en suma, permiten el despliegue de las propuestas de la economía social y solidaria.

¡Es hora de contar sin tapujos el valor que aportamos a la sociedad!

el futuro de la comunicación en la economía social y solidaria

En el coloquio posterior, el público lanzó algunas propuestas interesantes sobre cómo reforzar la comunicación en la economía social y solidaria, que también dejamos recogidas:

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Comunicación coral:

Reforzar la comunicación coral es una gran idea. Ser capaces de establecer una estrategia y de coordinarnos para replicar el mensaje en red.

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Comunicación interna y externa:

La comunicación interna y externa se complementan. Es importante establecer los objetivos para cada uno de los públicos y medir resultados de las campañas. Por ejemplo, hacemos prensa para darnos a conocer pero sobre todo para afianzar el compromiso y reforzar el sentido de pertenencia del público más cercano.

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El lenguaje, clave:

Podemos ponernos de acuerdo para reapropiarnos de determinados valores desde determinados lenguajes. Palabras como migración, vivienda, participación, multiculturalidad se nos han ido expropiando al entorno activista sistemáticamente por parte de los políticos.

Como ejemplo, la palabra «economía» va mucho más allá de las relaciones mercantiles. Nuestra comunicación tiene que integrar esas funciones de solidaridad, de sostén de la vida, de reciprocidad. Eso es un cambio de paradigma que podemos tratar de articular entre todas.

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Formación y gestión del conocimiento:

Podemos formarnos y compartir conocimiento y contactos para mejorar nuestro trabajo de relaciones con los medios y salvar la dificultad de la cobertura en prensa. La economía social y solidaria aparece en la sección de sociedad y no en la de economía o innovación, como forma de deslegitimación.

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Incidencia política:

Es necesario empoderarnos como sujetos políticos capaces de incidir en políticas y establecer alianzas con entidades de fuera de la economía social y solidaria, por ejemplo, el trabajo realizado a nivel formativo y legislativo en contratación pública responsable.

¡Gracias por acompañarnos!

Gracias a todas por vuestra participación en la charla, a las invitadas estelares y a todas las personas que nos habéis seguido y nos habéis ayudado a difundir el evento.

Seguimos trabajando en red en #ComunESS y os informaremos sobre próximos eventos que tenemos en mente.

(Si quieres sumarte al espacio de trabajo de comunicación en la economía social y solidaria, #ComunESS, puedes escribir a comunicacion@reasnet.com)

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