Spots de marcas que parecen campañas de ONG y campañas de ONG que parecen spots de marcas

por | Ene 23, 2024 | 0 Comentarios

Alguien tenía que decirlo, hay spots de marcas idénticos a campañas de ONG, y viceversa. No es una crítica, sino la constatación de que los códigos que utilizan ambas dimensiones de la comunicación cada vez se parecen más.

Le das al play y hasta que no llegan los segundos finales no sabes si se trata de la nueva promo de Rosalía (nos encantan los últimos videos de La Coordi) o de acabar con la sociedad de consumo (hay que reconocerle a Wallapop la idea creativa).

Desde luego, si tenemos que competir por la atención de la ciudadanía en los mismos canales que las grandes empresas, pero con presupuestos infinitamente inferiores, alguna de sus herramientas tendremos que imitar desde la sociedad civil y los movimientos sociales. Claro que no es lo mismo rendirse a las fórmulas del márketing para vender mensajes transformadores que para captar donaciones, pero ese debate se lo dejamos a las compis de ONGAWA y su Nadie dijo que fuera fácil.

Lo que sí que observamos es una tendencia hacia producciones audiovisuales con historias, mensajes, imágenes sacadas de bancos, formatos, músicas, escenografías, actores, actrices y locuciones profesionales “muy de anuncio”. Estos dos ejemplos de Implícate (para Cruz Roja Española) y Chocolate! (para Fundación Atenea) ilustran bien a lo que nos referimos.

Vayamos a la dirección contraria. Si en publicidad persuadir al cliente va de apelar a sus emociones y valores, no es de extrañar que el feminismo, el ecologismo o la defensa de la diversidad estén presentes en la mayoría de los spots actuales. Pero, como dijo el publicista brasileño Marcello Serpa, “si todas las marcas están salvando el mundo, ¿dónde está el hijo de puta que lo está destruyendo?”. Os ofrecemos otras dos muestras de dos empresas del Ibex 35 que hablan por sí solas:
Sobre las campañas de ONG que parecen spots, es una apuesta de comunicación para el cambio social que hemos explorado en Freepress y sobre la que seguimos aprendiendo. Esto que hicimos para Provivienda o COCEMFE pertenece a ese tipo de lenguaje.

Los spots que parecen campañas de ONG, sin embargo, encierran ciertos peligros y en muchas ocasiones esconden estrategias de green, pink, o purplewashing.

Lo que pasa es que a veces una agencia que trabaja para multinacionales que violan los derechos humanos y dañan al medio ambiente también hace cosas como esta:

¿Lo hace por principios? ¿Para ganar un Grand Prix en Cannes Lions? ¿Para ampliar su notoriedad y seguir trabajando para multinacionales que violan los derechos humanos? A saber, pero en ese caso el debate ya no va solamente de narrativas, creatividad y formatos. El dilema gira en torno a algo que para nosotras está por encima de todo: la coherencia.

PD: Para aprender más sobre cómo el mundo de la publicidad reflexiona acerca del cambio social, te recomendamos estas dos entrevistas del podcast Con C de Copy.

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